Marcas e Logótipos: o que são e como se protegem?
Os negócios – e, em especial, as novas formas de negócio – acarretam uma necessidade de afirmação do mercado que passa, muitas vezes, pela associação de uma marca e/ou logótipo.
Mas, afinal, o que são estas realidades?
Em Portugal, a proteção das marcas e logotipos encontra-se regulada pelo Código da Propriedade Industrial (CPI), que é o diploma que regula criações intelectuais relacionadas à indústria e ao comércio no geral.
A Marca
A marca é definida como um sinal suscetível de representação gráfica ou por qualquer outro meio adequado, desde que permita determinar com clareza o objeto da proteção.
Traduzindo de forma simples, a marca é um sinal distintivo cuja função principal é distinguir produtos ou serviços de uma empresa dos de outras entidades/empresas.
O Logótipo
Já o logótipo, apesar de também ser um sinal distintivo, não serve para diferenciar produtos ou serviços concretos, mas antes para identificar a própria entidade que exerce uma atividade comercial, industrial ou de prestação de serviços.
O logótipo funciona, assim, como um sinal distintivo da empresa em si, de carácter mais institucional e corporativo.
O que os distingue, então?
Na prática, pode dizer-se que a marca aponta para o que a empresa oferece, enquanto o logótipo remete para quem a empresa é.
Por exemplo, uma sociedade pode registar várias marcas para os seus diferentes produtos ou linhas de serviços, mas utilizar um único logótipo como sinal gráfico de identificação da própria organização.
Podem constituir marca palavras, nomes, desenhos, letras, números, sons, cores, formas do produto ou da sua embalagem, desde que distintivos. Por seu turno, o logótipo é frequentemente representado por uma combinação gráfica de elementos visuais (símbolos, desenhos ou estilizações), embora também possa incluir texto. Importa sublinhar que o logótipo, enquanto sinal autónomo, não se confunde com um simples “design da marca”, sendo uma categoria jurídica.
Proteção Jurídica
A proteção de ambos depende, em regra, do registo junto do entidade competente, sendo este registo que confere ao titular um direito exclusivo de uso, permitindo-lhe impedir terceiros de utilizarem sinais idênticos ou semelhantes suscetíveis de gerar confusão junto do público.
Embora este registo não seja obrigatório, a verdade é que ajuda a proteger não só os próprios sinais distintivos, como o negócio em si.
Conclusão:
Assim, à luz do ordenamento jurídico português, marcas e logótipos partilham a função de garantir distintividade e segurança no comércio, mas diferem na sua essência: a marca protege a identidade dos produtos ou serviços; o logótipo protege a identidade da própria empresa.
Juntos, constituem instrumentos essenciais de concorrência leal, fidelização e criação de valor económico, sendo o seu registo determinante para a afirmação do negócio, gerando confiança no consumidor e sedimentando o mesmo no mercado concorrencial.
Considerações Finais
Este artigo fornece uma visão geral sobre o tema. O seu caráter é meramente informativo, pelo que é importante lembrar que cada caso é único e este conteúdo não pode ser considerado como prestação de serviços ou aconselhamento jurídicos, de qualquer natureza. Este artigo é, por natureza, genérico, abstrato e não é diretamente aplicável a qualquer caso concreto, pelo que não dispensa a consulta de um profissional devidamente habilitado, não devendo o Leitor atuar ou deixar de atuar por referência ao seu teor. Para uma análise mais aprofundada e adequada ao seu caso específico, poderá contactar um dos nossos Advogados.
Sofia Garrido
Advogada na CBA Legal Advisors